Активная защита репутации компании и руководителя

На вопросы СМИ «Безопасность бизнеса» отвечает Василий Ющук – эксперт по конкурентной разведке, автор и преподаватель курса «Активная защита репутации компании и руководителя»

— Что такое репутация компании и сколько она стоит? Как должна быть построена структура управления репутацией компании и каково ее место в организации?

— Репутация – то, что люди думают о вас (о вашей компании), исходя из реального опыта взаимодействия. Если не заниматься вопросами репутации – можно пропустить момент, когда назреют проблемы, ведущие к репутационному кризису. Особенно часто в такую проблему попадают люди, у которых это первый опыт. Они обычно думают, что «я просто буду хорошо делать свою работу, и все будет в порядке», или «все само рассосется, тема уйдет и о ней забудут». На следующей стадии может настать экономический кризис. Высока вероятность, что следующим шагом конкуренты подтолкнут пошатнувшуюся систему, и она упадет. То есть репутационные проблемы могут кончиться крахом бизнеса, а в некоторых случаях – посадкой руководителя в тюрьму. Удобно ведь свесить все проблемы на того, кого считают негодяем.

Как именно должна выглядеть структура управления репутацией внутри компании – вопрос индивидуальный. Не исключаю, что многие слушатели моего курса придут к пониманию, за какими реперными точками надо следить, и их структурой будет – самостоятельно регулировать фоновую активность вокруг компании и звать консультанта по кризисному PR при возникновении острой ситуации. Благо, обычно они настают не каждый день.

В большом бизнесе решение репутационных вопросов часто возложено на безопасников или пиарщиков, и они по интуиции и опыту эти проблемы решают. Обычно более-менее успешно, но не идеально. Если их дополнительно обучить этой теме – они смогут более эффективно решать более сложные вопросы. В отдельных случаях компании имеют целый отдел, который управляет репутацией фирмы и руководителя. Обычно это пресс-служба, у которой руководитель имеет больше компетенций и креатива, чем только для написания пресс-релизов.

— Хейтеры. Можно ли иметь бизнес и не иметь недоброжелателей?

— Недоброжелатели есть у любого человека, который на что-то в жизни претендует. Руководитель бизнеса неизбежно отбирает долю рынка у конкурентов, или переходит дорогу чьим-то интересам. И вот уже вам обеспечены персональные хейтеры на годы вперед. При этом в большом бизнесе у таких хейтеров есть две особенности. Первая – они обладают деньгами, связями и вообще мощными ресурсам. Вторая – они имеют волю к применению этих ресурсов. В большой компании еще добавляются недоброжелатели внутри структуры. Например, замы, которым вы перекрыли «левые» заработки, или сотрудники, которых заставили за зарплату работать, а не высиживать часы.

— Откуда берется негатив? Что способствует созданию негативного, токсичного контента?

— В любом случае негатив генерируют люди: которым вы перешли дорогу, с которыми что-то делите, которых вы просто бесите фактом своего существования – список можете продолжить сами. Скажем, известно, что недовольные клиенты у компании будут всегда, потому что недовольные клиенты – это процент от общего числа клиентов. И чем больше у вас клиентов – тем этого негатива больше. Крупнейшие авиакомпании имеют целые отделы, которые днями напролет в режиме он-лайн отвечают на негатив в соцсетях: задержали рейс, не дали котика взять с собой в салон, помяли чемодан, долго отвечал колл-центр, — и все это в масштабах страны. Даже если вы работаете идеально – найдется тот, кому покажется, что менеджер недостаточно широко ему улыбнулся.

— В последнее время компании все чаще сталкиваются с формами потребительского экстремизма, выкладыванием негативного видеоконтента в интернет, есть даже отдельные блогеры (псевдоборцы за законность), специализирующиеся на таких акциях. Каковы прогнозы развития этой тенденции?

— Такие люди были во все времена. Сейчас благодаря Интернету у них появились новые инструменты для давления на компанию. Если эти люди действительно не правы, и просто скандалят на ровном месте, они обычно разбиваются о две вещи. Первая – факты. Сухой разговор по фактам, без эмоций, они не тянут – им важно напористо говорить, кричать, и этим продавливать всех на своем пути. Вторая – встречные проблемы. Как только переводишь ситуацию из формата избиения в формат драки – пыл у любителей потребительского экстремизма резко угасает. Отдельный вопрос, когда такие активисты используются для устранения конкурентов. Это будет полноценная информационная война.

— Всегда ли хайп в интернете – это плохо для репутации компании?

— Если мы говорим про хайп на негативе, как ни странно – он не всегда плох. Бывают случаи, когда информационная атака заканичвается, и заказчик говорит: «Хоть обратно этих негодяев зови. Они как напишут про нас – клиенты идут». Если хайп не бьет в основную деятельность бизнеса, от него получается эффект, как от рекламы. Часто этим пользуются артисты, когда выпускают провокационные видео или делают резкие заявления.

— У Вас недавно вышла книга «Информационная атака: выжить, пережить, победить». В ней есть глава «Молчание путь к поражению» — это действительно так? На любую ли атаку или выпад нужно отвечать?

— Конечно, не на любую. Тех, кто умеет нажимать кнопки на клавиатуре, много, а вы – один. За всеми не набегаешься, и не надо этого делать. Речь идет о реакции на те процессы, которые могут иметь последствия. Как активно развивающиеся, так и пассивные, с накопительным эффектом.

— Киберсквоттинг, сайты-клоны, созвучные домены: насколько серьезна угроза для репутации компании?

— Критически серьезной проблемой для репутации это едва ли станет. Ваша задача – принять со своей стороны меры реагирования, которые в принципе возможны. Важно проявить ответственность в этом вопросе. Сама по себе проблема не новая, что с ней делать – понятно. Как понятно и то, что мошенники были, есть и будут.

— Как понять, что с целью подрыва репутации компании идет профессиональная атака? И как противостоять профессиональному черному PR?

— На деле видна существенная разница между спланированной атакой и неудачным стечением обстоятельств. Кроме того, трудно считать профессионалом человека, чьи действия по организованности и эффективности не отличаются от действий обывателя. При профессиональной атаке линия нападения бьет четко в ключевые точки оппонента, ситуация развивается стремительно, будто кто-то ее постоянно подогревает. Может быть параллельно подключен административный ресурс. Могут появляться платные публикации в СМИ. Могут внезапно развить активность общественники. Также тревожным звонком будет, если журналисты, когда пишут про вас, не берут у вас комментарий, а показывают только мнение оппонента.

— Вы запускаете новый курс «Активная защита репутации компании и руководителя», на кого он рассчитан?

— На руководителей, безопасников и пиарщиков. Опыт показывает, что как правило на этих людей ложатся вопросы защиты от информационных атак.

В первую очередь мой курс нацелен на практиков, которым нужны конкретные шаги и действия для решения репутационных проблем. Для тех, кто хочет не просто послушать новое и интересное, а реально прокачать свои навыки в теме управления репутацией. Применить новые инструменты в своей жизни и увидеть результат.

Теория будет дана в минимально необходимом объеме, чтобы в целом сориентироваться в вопросе и понять, о чем и для чего мы говорим. Основной упор будет сделан на прикладной инструментарий и на разбор реальных кейсов, с которыми сталкивался я лично. Сплошное мясо, никакой воды.

Мне есть, чем поделиться — я начал свой профессиональный путь в 2007 году, участвуя в информационной войне против компании с годовым оборотом $70 млн. И с тех пор видел много интересного. С того времени, на протяжении всех 13 лет, я работаю в компании, которая ежедневно занимается управлением репутацией и противодействием черному PR.​

Про руководителей и пиарщиков понятно, а зачем курс представителям служб корпоративной безопасности?

Особенность самой сферы работы безопасников в том, что цифровизация постепенно лишает многих из них хлеба, но в то же время открывает для них возможности работы на других важных направлениях. Как говорят айтишники: «Работать должны роботы. Люди должны думать».
Безопасник – это априори аналитик, причем аналитик, умеющий искать слабые места в защите, как своей, так и чужой.

То, чему учу я — это сфера, которую никогда не заменит машина. Когда выявлять шоплифтеров будет система распознавания лиц, а за пропускным режимом следить система электронных пропусков — в выигрышном положении будут безопасники, которые смогут взять на себя тему защиты от информационных атак.

Их ценность для руководства будет ощутимо выше, чем у коллег, которые этого не умеют.
Причем угрозы, которые несут в себе информационные атаки, становятся день ото дня всё сильнее – в связи с появлением новых каналов молниеносного распространения информации, на которые реагируют власти.
Именно поэтому, защита репутации — стратегически важное направление, которое требует наличие ума и креатива, его не поручишь кому попало. И безопасники на этом расширяющемся рынке оказываются в привилегированном положении, за счет набора профессиональных качеств. Надо лишь чуть «довернуть прицел», чтобы из грамотного безопасника получился грамотный защитник репутации.

Зачем проходить курс, если вся информация есть в интернете?

Получив скиллы от профессионала, вы автоматом станете на порядок мощнее всех, кто просто «обучался по Интернету». Причем это эксклюзивный продукт — авторский курс по редкой тематике. Вероятность того, что такими же знаниями будет обладать ваш коллега – стремится к нулю.

Самообразование – это всегда полезно и похвально. Однако потолок возможностей у самообразования достаточно низкий. Если бы книги и Интернет заменяли преподавателя – Министерство образования давно бы упразднили и превратили в библиотеку.

Медицинские книги могут прочитать все, а понять — врачи. Юридические — юристы. Словом, надо иметь базовую подготовку, её я и даю. Развиваться можно и самообразованием, но только после получения базы в систематизированном виде. Скажу прямо – я хочу видеть на своем курсе людей, которые любят свою работу и хотят прокачаться в теме активного управления репутацией компании и руководителя, чтобы сделать лучше жизнь своей компании.

Навыки Open source intelligence (OSINT) — это основа Вашего курса?

Это основа модуля по деанонимизации и важный инструмент при ведении информационной войны.

В программе есть интересный модуль, посвящённый «Судебной защите чести, достоинства, деловой репутации», расскажите о нем.

Часто люди забывают, что общение в Интернете не отменяет того, что есть законодательство РФ, которое надо соблюдать. Особенно это относится к местечковым блогерам, которые намного менее грамотны, чем журналисты и намного менее опытны, чем топовые блогеры. Такие люди любят нести отсебятину, дополняя ее оскорблениями и выдуманными «жареными фактами». При виде такого индивида, вы имеете право воспользоваться очень эффективным и полностью легальным способом отстаивать свои законные интересы – судебной защитой. Эффект от судов потрясающий. Блогеры неизбежно начинают «следить за базаром», потому что понимают, что завтра окажутся в суде опять и опять. Можно сказать, что судебные процессы по защите чести и достоинства делают информационное поле более экологичным. Понятно, что блогеры – это наиболее яркий пример любителей распространять «недостоверную и порочащую информацию». Все, что я описал, относится и к другим гражданам РФ в равной степени.

— Вы упоминали ORM (Online Reputation Management) комплекс работ по управлению репутацией в Интернете.  Будут ли в Вашем курсе помимо технических приемов, обсуждаться стратегические и тактические подходы его реализации?

Безусловно, будут. Как раз самое важное – стратегические и тактические подходы. Инструменты и приемы меняются, появляются новые. Логика процесса неизменна, и именно понимая ее, вы сможете прийти к результату.

— Спасибо!